Mayo del 2008
Organizó CIM “Workshop de Exteriores-Sistema de Audiencias”
El Consejo Investigador de Medios (CIM), que preside Patricia Martinez M., impartió el Workshop de Exteriores-Sistema de Audiencias, a profesionales de las áreas de mercadotecnia, publicidad y comunicación. Éste se dictó en el marco de su programa permanente de capacitación que busca la actualización para promover el desarrollo y la mejora continua, tendiente a que los profesionales de medios sean más eficientes y efectivos en la toma de decisiones de negocio. Fue impartido por Alejandro Flores, ejecutivo de Vendor, una de las empresas líderes en anuncio exterior, y por Gina Muñoz, gerente del CIM. El taller ofreció un amplio panorama sobre el uso y desarrollo de estrategias en la compra de publicidad exterior.
Gina Muñoz explicó que los objetivos del CIM son contribuir a la investigación de medios, extender el conocimiento de los mismos y proponer mediciones y sistemas de evaluación confiables sobre éstos. “Queremos promover una cultura de autorregulación donde los medios tengas sistemas de medición y los que ya lo tienen invitarlos a que se actualicen”. Destacó que el nuevo enfoque de los medios se dirige a los consumidores y añadió: “Ahora el uso de medios y productos es distinto por la saturación que de estos existe en el mercado. Esta ha motivado que la investigación se dirija a los hábitos y costumbres del consumidor para encontrar los momentos ideales y los lugares apropiados para impactarlos con los mensajes comerciales. Ahora la comunicación es integral, de 360 grados, donde todos los medios existentes pueden utilizarse para que la marca esté cerca del consumidor”.
Esta evolución en la comunicación motivó a que en el CIM, comentó Gina, se organizaran diversos comités para atender las necesidades tanto de los medios tradicionales como cine, radio, televisión y prensa, así como los nuevos que han surgido, como los digitales. “Para lograr una mejor capacitación, el CIM tiene alianzas estratégicas con organismos nacionales e internacionales como I-jic, una asociación con sede en Francia que agrupa a organismos parecidos al CIM, MRC (Media Rating Council) y Banco Mundial, enfatizó.
Por su parte, Alejandro Flores aseguró que existen diversos softwares con perfiles sobre los usos y costumbres de los consumidores, que permiten realizar diversas estrategias al momento de comprar el medio exterior. “Lo importante es el consumidor y cómo se acerca a los medios de comunicación”, señaló el ponente. Comentó que la publicidad exterior es importante en la generación de branding o imagen ya que llega a los consumidores poco expuestos a otros medios. “Este tipo de publicidad es barata porque no le cuesta al consumidor, esta ahí para ser vista”. Sin embargo, destacó, que a pesar de su importancia la publicidad exterior aún genera muy poca información sobre niveles de audiencias e inversión principalmente. Uno de los propósitos del CIM, agregó, es promover sistemas de estudio de audiencias confiables sobre el impacto del medio en los consumidores.
Explicó el representante de Vendor que la tendencia mundial se orienta a una industria de outdoor ordenada y reglamentada. Señaló, asimismo, que nuestro país empieza a realizar una regulación en algunas vías de la ciudad pero aún falta mucho por hacer; por lo que se necesita llegar a formatos de anuncios estándar y sencillos para impactar de mejor manera a los consumidores.
Estimó Flores que la publicidad exterior tiene el 9.4 por ciento de los presupuestos, sólo superado por la prensa y la televisión. Los exteriores, expuso, tienen grandes ventajas como alcance, frecuencia y segmentación para el desarrollo de las estrategias comerciales. Además, añadió, el uso de una tipografía apropiada, colores y un texto sencillo pero impactante, son claves para lograr el éxito de una campaña en outdoor. Comentó que el conocer el producto, el target al que está destinado y lo que hace la competencia influyen en la selección de los lugares donde la campaña pueda tener un mayor impacto entre el público.
Finalmente, Gina Muñoz destacó la labor de IBOPE/AGB con el estudio que realizó sobre la publicidad exterior. “La medición de audiencias en medios exteriores que proporciona esta empresa fue a iniciativa de la misma industria y usa una metodología de origen y destino que mide a personas mayores de 18 años. Realizaron 24 mil entrevistas telefónicas, de ellas 12 mil en el D.F. y área metropolitana, 6 mil en Guadalajara e igual número en Monterrey. Este estudio cubrió el 95 por ciento la zona metropolitana de cada ciudad, abarca un 77 por ciento de plataforma comercial de espectaculares y 56 por ciento del mobiliario urbano”. En el mismo además intervienen 15 proveedores de la industria, dijo Gina Muñoz.
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